コンシューマーレポートNo.390
2026年　女性の頭皮・髪に関する意識・実態調査（第7弾）

ー拡大するヘアケア投資：
「高単価化」と「プロ志向」が示す最新の消費者インサイトー

【調査概要】
◆今回、女性の頭皮と髪に関する意識と実態を明らかにすべく、20～70代の女性1,236人（スキンケアおよびメイクアップを週に1回以上行う人）を対象にアンケート調査を実施した。本調査は2020年より毎年実施しており、今回が7回目の調査となる。

◆ヘアケアを選ぶ際に魅力的だと思うキーワードでは、「髪質改善」が2025年比3.0pt増加した。なかでも20～30代では出現率が最も高く、若年層を中心に関心が高まっている。また、購入時の情報源では、「店頭」が31.4％で最多となったほか、ドラッグストアでシャンプーを衝動買いしたきっかけでは、「香り見本で自分好みの香りだった」が21.2％で最も多く、店頭での体験が商品選択に影響していることがうかがえる。

◆使用しているヘアケアアイテムでは、「ヘアオイル」の現在使用率が45.7％となり、2025年比0.8pt増加。「トリートメント（洗い流すタイプ）」の使用率を上回り、主要なヘアケアアイテムとして定着しつつある。また、1,500～2,000円程度の高価格シャンプーに対する意識をみると、「ダメージ補修だけでなく、『ドライヤーが早くなる』『色落ちを防ぐ』などの付加価値が必須」と思う人は全体の約5割、「いきなり本体を購入するのは勇気がいるため、まずは『お試しパウチ』で確認したい」と思う人は全体の約6割となり、付加価値に加え、トライアルニーズも高い。

◆具体的なブランドの認知・使用率をみると、一般向けブランドでは、「ラックス」「パンテーン」「いち髪」が現在使用率・今後使用意向率ともに上位3ブランドとなった。また、サロン向けブランドでは、「ミルボン」「N.」「ケラスターゼ」が認知度・現在使用率・今後使用意向率のすべてで上位3ブランドとなった。

◆現在使用しているヘアケアアイテムの総額は5,439円（2025年比137円増加）となり、3年連続増加した。また、美容院・サロンでの年間使用総額は39,472円（2025年比3,332円増加）となり、調査開始以来、最高額を更新。さらに、年間平均4.7回という美容院・サロン利用において、「白髪染め」や「ヘッドスパ」といった施術の利用率が上昇しているほか、サロンでの物販購入者も32.0%（同4.6pt増）に拡大しており、自宅ケアの充実にとどまらず、プロの技術や提案（専売品）を積極的に取り入れる消費者の「プロ志向」が顕著に表れる結果となった。

◆当レポートでは、女性の頭皮・髪に対する考え方やヘアケアアイテムの利用実態、情報源、美容院・サロンの利用実態などについて調査。年代別に加えて、「コンシャスタイプ」「ビューティエイジングタイプ」「エコラグタイプ」「マスタイプ」「ローコストタイプ」「セーフティタイプ」「ノー・リーズンタイプ」の7つのクラスター別でも分析し、女性の頭皮・髪に対する意識・実態の変化を探っている。

【主な調査内容】
■ 頭皮・髪の悩み
■ 頭皮ケアと頭皮・髪悩みの相関性
■ ヘアケアにおいて求めること
■ ヘアケアアイテムの使用実態
■ アイテムを選ぶポイント
■ ヘアケアブランドの認知率・使用率・今後の使用意向
■ 白髪染めの実態・不満点
■ 美容院・サロンの利用実態
■ 今後のニーズなど

【調査委実施日】
2026年4月22日

【調査方法】
WEBによるアンケート調査
調査エリア：全国
対象：スキンケアおよびメイクアップを週1回以上行っている20～70代の女性1,236人

目次
■調査概要
■被験者特性
■事前調査
■本調査

【分析編】
1. 頭皮・髪に関する悩みと原因
2. 頭皮・髪に関するキーワード
3-1. ヘアケアの実態①：選ぶポイント
3-2. ヘアケアの実態②：商品の購入の決め手
3-3. ヘアケアの実態③：商品の購入場所
3-4. ヘアケアの実態④：金額
4-1. ヘアケアアイテムの実態①：全体
4-2. ヘアケアアイテムの実態②：シャンプー
4-3. ヘアケアアイテムの実態③：リンス・コンディショナー、トリートメント、ヘアオイル
参考：「髪のエイジングケア」の開発のためのインサイト
5-1. ヘアケアブランドの認知度・使用率①：一般向け
5-2. ヘアケアブランドの認知度・使用率②：美容院・サロン向け
参考：ブランドチェンジとイメージアップに関する意識
6. ヘアアイロンの使用実態
参考：ヘアアイロンユーザーのインサイト
7-1. 白髪染めの実態①：使用状況と商品選択
7-2. 白髪染めの実態②：使用課題と今後の意向
7-3. 白髪染めの実態③：ヘアカラーブランドの認知度・使用率
7-4. 白髪染めの実態④：ヘアカラートリートメントブランドの認知度・使用率
8. 黒髪染め・ファッションカラーの実態
9. 美容院・サロンの利用実態
10. 今後のニーズ
11-1. クラスター別分析：コンシャスタイプ
11-2. クラスター別分析：ビューティエイジングタイプ
11-3. クラスター別分析：エコラグタイプ
11-4. クラスター別分析：マスタイプ
11-5. クラスター別分析：ローコストタイプ
11-6. クラスター別分析：セーフティタイプ
11-7. クラスター別分析：ノー・リーズンタイプ
12-1. 2020年～2026年のサマリー：購入場所の変化
12-2. 2020年～2026年のサマリー：頭皮・髪に良いと思う成分の変化
12-3. 2020年～2026年のサマリー：ヘアケアの使用アイテムの変化
12-4. 2020年～2026年のサマリー：ブランドの認知率・使用率推移
12-5. 2020年～2026年のサマリー：使用金額の変化
12-6. 2020年～2026年のサマリー：美容院・サロンの変化
12-7. 2020年～2026年のサマリー：白髪染めの変化
12-8. 2020年～2026年のサマリー：環境意識の変化

【集計編】
1-1.　頭皮・髪に関する「キーワード」認知度（MA）
1-2.　頭皮・髪に関する「キーワード」理解度（MA）
1-3.　頭皮・髪に関する「キーワード」関心度（MA）
2.　年齢による「頭皮・髪」の変化（MA）
3-1.　理想とする「頭皮・髪」の状態（MA）
3-2.　最も理想とする「頭皮・髪」の状態（SA）
4-1.　現在気になっている「頭皮・髪」悩み（MA）
4-2.　最も気になっている「頭皮・髪」悩み（SA）
4-3.　将来不安に思う「頭皮・髪」悩み（MA）
5.　「頭皮・髪」悩みの原因（MA）
6.　悩みの開始年齢（SA）
7.　悩みのきっかけ（MA）
8.　「頭皮」ケアの意識（SA）
9.　頭皮ケアの方法（MA）
10.　「頭皮・髪」のケアを行う理由（MA）
11.　化粧品以外の取り組み（MA）
12.　ヘアアイロンの使用頻度（SA）
13.　ヘアアイロン使用時の髪悩み・不満（SA）
14-1.　現在使用しているアイテム（MA）
14-2.　吟味しているアイテム（SA）
15.　すべてそろえたときの総額（SA）
16.　ヘアケアアイテムの購入場所（MA）-積み上げ-
　　 ヘアケアアイテムの購入場所（MA）-アイテム別-
17.　シャンプーの決定者・購入者・使用者（SA）
18-1.　シャンプーで重視する機能・効能（MA）
18-2.　シャンプーで最も重視する機能・効能（SA）
19-1.　トリートメントで重視する機能・効能（MA）
19-2.　トリートメントで最も重視する機能・効能（SA）
20-1.　情報源-商品を知るきっかけ（MA）
20-2.　情報源-購入の決め手（MA）
21-1.　アイテムを選ぶ際のポイント（MA）
21-2.　アイテムを選ぶ際に特に重視しているポイント（SA）
22.　髪にやさしいことの判断基準（MA）
23-1.　ヘアオイルに求めること（MA）
23-2.　ヘアオイルに特に求めること（SA）
24.　ブランドチェンジをしようと思うタイミング（MA）
25.　「自分に合っている」と感じるシーン（MA）
26-1.　知っているブランド（一般向け）（MA）
26-2.　現在使用しているブランド（一般向け）（MA）
26-3.　今後（も）使用したいブランド（一般向け）（MA）
27-1.　知っているブランド（美容院・サロン専売）（MA）
27-2.　現在使用しているブランド（美容院・サロン専売）（MA）
27-3.　今後（も）使用したいブランド（美容院・サロン専売）（MA）
28.　頭皮・髪にとって良いと思う成分（MA）
29.　魅力的だと思う「キーワード」（MA）
30.　頭皮・髪のケアに対する意識（SA）
31.　広告に起用されていたら買いたくなる芸能人（MA）
32-1.　イメージがアップすると思う環境配慮の取り組み（MA）
32-2.　多少高くても購入したいと思う環境配慮の取り組み（MA）
33.　ヘアケアで面倒、時間がもったいないと感じること（MA）
34.　香りに期待する役割・効果（MA）
35.　店頭でシャンプーを衝動買いしたきっかけ（MA）
36.　高価格シャンプーに対する意識（SA）
37.　美容院・サロンの利用頻度（SA）
38-1.　美容院・サロンで、この1年間に行ったメニュー（MA）
38-2.　美容院・サロンで、現在行っているメニュー（MA）
39.　美容院・サロンでの商品購入（MA）
40.　美容院・サロンで商品を購入したきっかけ（MA）
41.　美容院・サロンに求めること（MA）
42-1.　美容師のアドバイスに求めること（MA）
42-2.　美容師のアドバイスに最も求めること（SA）
43-1.　美容院・サロンでの施術メニューの総額（SA）
43-2.　美容院・サロンで購入した物販アイテムの総額（SA）
44.　自宅での白髪染め方法（MA）
45.　自宅での白髪染めの頻度（SA）
46-1.　知っているブランド（白髪染め用ヘアカラー）（MA）
46-2.　現在使用しているブランド（白髪染め用ヘアカラー）（MA）
46-3.　今後（も）使用したいブランド（白髪染め用ヘアカラー）（MA）
47-1.　知っているブランド（白髪染め用ヘアカラートリートメント）（MA）
47-2.　現在使用しているブランド（白髪染め用ヘアカラートリートメント）（MA）
47-3.　今後（も）使用したいブランド（白髪染め用ヘアカラートリートメント）（MA）
48.　白髪染めに対する不満（MA）
49.　現在の白髪染め方法を選ぶ理由（MA）
50.　白髪染めアイテムを選ぶ「キーワード」（MA）
51-1.　5年後の白髪との向き合い方（SA）
51-2.　最終的に理想とする白髪との向き合い方（SA）
52.　黒髪染め・ファッションカラーの使用アイテム（自宅）（MA）
53.　黒髪染め・ファッションカラーの色（自宅＋サロン）（SA）
54.　理想の黒髪染め・ファッションカラーを妥協した理由（SA）
55.　物価上昇で変化したもの（MA）
56-1.　敏感肌の意識【顔】（SA）
56-2.　敏感肌の意識【体】（SA）
56-3.　敏感肌の意識【頭皮】（SA）
57.　ライフスタイルに関する意識と実態（SA）

【資料体裁】
A4判169頁

【発刊日】
2026年7月17日