2025年　通販化粧品の市場分析調査

ーLTV最大化時代の到来：AIが変える広告効率・継続率・顧客体験ー

調査概要
【調査主旨】
◆ 2024年（1月～12月）の通販化粧品市場は、前年比2.0％増の6,203億円となり、2000年の調査開始以来、24年連続で過去最高を更新した。市場規模は2000年比で約3倍へと拡大しており、スマートフォンの普及による日常的なオンライン購入習慣の定着や、外部ECモールによる接点拡大、デジタル広告手法の高度化が、市場拡大の基盤として確固たる役割を果たしている。

◆ 企業別シェアでは、新日本製薬が首位の座を確保し、ファーマフーズ、オルビスがそれに続いた。主要72社のうち半数が前年を上回り、その背景には、コロナ禍以降も続く通信販売の購買需要の高さに加え、『楽天市場』など外部ECモールの活用が一般化したことが挙げられる。また、AIを活用した顧客行動分析やパーソナライズ施策が普及したことで、広告効果の最適化や顧客体験向上が進み、獲得効率が高まったことも市場拡大に寄与した。

◆ 一方、競争環境の激化や広告費高騰により、新規顧客の獲得は年々難易度を増している。ファーマフーズでは主力製品「ニューモ育毛剤」で顧客流出が生じたほか、広告投資の抑制が新規獲得に影響し、減収に転じた。また、ハーバー研究所や北の達人コーポレーションも広告費の抑制によって獲得効率が低下し、減収となるなど、従来のマス型マーケティングでは成果が出にくくなっている実態が浮き彫りとなった。

◆その一方で、成長しているのはオルビスやアテニア、はぐくみプラス、Aiロボティクスなどである。オルビスは新商品の積極投入に加え、外部ECモールでの露出を拡大させ、ECモールを『広告的役割』として活用する戦略が功を奏している。AiロボティクスはAIとRPAを連携させた独自のマーケティングシステムを構築し、広告運用から商品開発までを一気通貫で行うデータドリブン型D2Cモデルで市場シェアを着実に拡大しつつある。

◆ 販売戦略では、SNSを起点としたコミュニケーションが企業活動の中核となっている。特に、既存会員情報とLINE IDの連携や、外部ECモールから流入する顧客データの活用、縦型動画を中心としたショートムービーのPR最適化などが顕著である。なかでもInstagramのリールやTikTokを活用した動画訴求は効果が高く、はぐくみプラスではクリームタイプのオールインワンシャンプーというユニークなテクスチャーが『動画映え』し、顧客の視覚的関心を喚起することで顕著な成長につながっている。

◆2025年の市場規模は、前年比3.7％増となる見込みで、外部ECでの顧客接点拡大、LTVを最大化するCRM施策の強化、パーソナライズ技術の深化などにより、市場は今後も堅調に拡大するとみられる。

◆ 本調査では、大手から中堅、新規参入企業まで幅広く分析し、商品展開、通販媒体、顧客サービス、SNS活用状況など多角的な視点から市場動向を整理。拡大を続ける通販化粧品市場における各社の最新戦略と今後の展望についてレポートしている。


【調査期間】
2025年8月～2025年11月

目次
調査項目（総市場編）
１．調査概要
２．通販市場の概況
３．通販化粧品市場の概況
　　　3-1. 通販化粧品市場への参入経緯
　　　3-2. 最近の主な動向
４．消費者の意識と実態
５．通販化粧品の市場分析
　　　5-1. 通販化粧品の市場規模
　　　5-2. 通販化粧品の企業別販売高
　　　5-3. 通販化粧品のブランド別販売高
　　　5-4. 通販化粧品の分野別・種類別販売高
6．通販化粧品の顧客分析
7．通販化粧品の商品分析
　　　7-1. 主要企業の商品展開状況
　　　7-2. 主要企業の分野別展開状況
　　　7-3. 主要企業の種類別展開状況
　 7-4. 主要企業の価格帯別展開状況
　　　7-5. 通販化粧品の商品分析-ブランド特徴
8．通販化粧品の販売方法分析
　　　8-1. 主な通販媒体
　　　8-2. 受注・発送業務
　　　8-3. 販売促進策
9．今後の展開
　　　9-1. 通販化粧品の今後の市場性
　　　9-2. 主要企業の今後の展開

【調査対象企業】
・新日本製薬株式会社
・オルビス株式会社
・株式会社ファンケル
・JNTLコンシューマーヘルス株式会社
・株式会社ディーエイチシー
・株式会社再春館製薬所
・株式会社アテニア
・プレミアアンチエイジング株式会社
・キューサイ株式会社
・株式会社はぐくみプラス
・株式会社I-ne
・株式会社ハーバー研究所
・株式会社エトヴォス
・株式会社ファーマフーズ
・株式会社シロク
・ザ・プロアクティブカンパニー株式会社
・株式会社ランクアップ
・第一三共ヘルスケアダイレクト株式会社
・サントリーウエルネス株式会社
・株式会社オージオ
・株式会社北の達人コーポレーション
・Aiロボティクス株式会社
・株式会社世田谷自然食品
・株式会社ハルメク
・Hamee株式会社
・株式会社ニッピコラーゲン化粧品
・株式会社トウ・キユーピー

【調査項目（個別企業編）】
1. 企業概要
2. 商品戦略
3. 販売高
4-1. 販売戦略：通販媒体
4-2. 販売戦略：顧客サービス
4-3. 販売戦略：その他
5. 発注・受注のフロー
6. 今後の展開


【資料体裁】
A4判264頁

【発刊日】
2025年11月28日