2026年　健康食品の通販事業戦略調査

ー広告依存から脱却し、新規獲得とLTV向上を両立する戦略へー

調査概要
【調査主旨】
◆2025年（1月～12月）の通販健康食品市場は、前年比0.2％減の5,969億円となった。同市場は、消費増税前の駆け込み需要の反動減による影響を受けた2014年を除き、毎年増加傾向にあった。しかし、紅麹問題の影響により2024年に減少に転じた。さらに、2025年についても物価高騰が長引く中で、健康食品の購入を控える動きが強まり、微減推移となった。分野別にみると、プロテインが前年比3.0％増と堅調に推移する一方、サプリメント、青汁、食品は前年を下回った。プロテインは従来のスポーツ用途に加え、健康維持やダイエット、フレイル予防などに用途が広がり顧客層が拡大。ホエイプロテインだけでなく、ソイプロテインやピープロテインなど植物性プロテインの需要も広がりをみせている。2025年は市場シェアトップのTHE HUT GROUPの「MYPROTEIN」が堅調に推移したほか、スリーピースの「VITAS」が2桁増となり、市場拡大に寄与した。

◆通販健康食品市場は、物価高騰による節約志向の高まりや紅麹問題以降の品質・安全性への意識変化、広告規制強化による訴求制約などを背景に、市場環境が一段と厳しさを増している。ネット広告費の高騰による顧客獲得単価の上昇やヒット商品の短期化を受け、従来の広告依存による新規獲得が難しくなる中、各社は広告依存から脱却し、新規獲得とLTV向上を両立する戦略への転換を図っている。具体的には、①エビデンスを軸とした商品開発の強化、②新規ブランドの投入による顧客の裾野拡大、③マルチチャネル化の推進、④顧客との継続的なコミュニケーション強化を進めている。

◆①については、紅麹問題を契機に品質・安全性への関心が高まる中、研究開発や機能性の裏付けを重視した商品開発を進める企業が増えている。ディーエイチシーが健康食品や化粧品などの研究開発機能を集約し、分野横断での商品開発体制の構築を進めているほか、ファンケルは独自成分やエビデンスに基づく高機能商品の拡充を推進している。また、②については、市場の成熟化を背景に若年層やプレシニア層など新たな顧客層の獲得に向けた商品提案に注力している。例えば、大正製薬は「ビオフェルミン」ブランドから機能性表示食品のサプリメントシリーズを発売し、同ブランドの高い知名度を武器に若年層の取り込みを促進している。

◆③については、通販に加えて店頭やECモールなど多様な販路を組み合わせることで、より幅広い層にアプローチする動きが加速。顧客が日常の買い物ついでに商品を購入できる環境づくりとして、ドラッグストアを中心に店販チャネルの開拓に注力している。また、④については、デジタルを活用したコミュニケーションを強化する動きが拡大している。キューサイがAIと顧客データを活用した生活習慣提案サービス「myme」を新たに導入し、顧客の健康を長期的に支援する体制を強化しているほか、トウ・キユーピーはオウンドメディアを新設し、健康や美容に関する情報発信を通じてブランドへの共感や信頼の醸成を図っている。

◆当資料では、大手から中堅、新規参入企業まで幅広く分析し、商品展開、通販媒体、顧客サービス、SNS活用状況など多角的な視点から市場動向を整理。通販健康食品市場における各社の最新戦略と今後の展望についてレポートしている。

【調査期間】
2026年1月～2026年7月

目次
【調査項目（総市場編）】
1．調査概要
2．通販市場の概況
3．通販健康食品市場の概況
　3-1. 通販健康食品市場への参入経緯
　3-2. 最近の主な動向
4．消費者の意識と実態
　4-1. 普段利用している購入先
　4-2. 参考にする情報源
　4-3. 利用している健康食品のメーカー
　4-4. 健康食品を選ぶ際に重視する点
5．通販健康食品の市場分析
　5-1. 通販健康食品の市場規模
　5-2. 通販健康食品の企業別販売高
　5-3. 通販健康食品のブランド別販売高
　5-4. 通販健康食品の分野別販売高
　5-5. 通販健康食品の訴求別販売高
6．通販健康食品の顧客分析　
7．通販健康食品の商品分析
　7-1. 主要企業の商品展開状況
　7-2. 主要企業の分野別展開状況
　7-3. 主要企業の訴求別展開状況
　7-4. 主要企業の価格帯別展開状況
　7-5. 前回調査時（2025年）との比較-分野別・訴求別
　7-6. 前回調査時（2025年）との比較-企業別
8．通販健康食品の販売方法分析
　8-1. 主な通販媒体
　8-2. 受注・発送業務
　8-3. 販売促進策
9．今後の展開
　9-1. 通販健康食品の今後の市場性
　9-2. 主要企業の今後の展開

【調査対象企業（個別企業編）】
• 株式会社ディーエイチシー
• サントリーウエルネス株式会社
• 株式会社ファンケル
• 大正製薬株式会社
• 味の素ダイレクト株式会社
• キューサイ株式会社
• 株式会社世田谷自然食品
• アサヒグループ食品株式会社
• ダイドードリンコ株式会社
• 新日本製薬株式会社
• 株式会社ビタブリッドジャパン
• 株式会社トウ・キユーピー
• 株式会社ベルタ
• 株式会社ニコリオ
• 株式会社ハーブ健康本舗
• 株式会社スリーピース
• さくらフォレスト株式会社
• 有限会社九南サービス

【調査項目（個別企業編）】
1．企業概要
2．商品戦略　
3．販売高
4．販売戦略
5．発注・発送のフロー
6．今後の展開
※一部異なる

【資料体裁】
A4判233頁

【発刊日】
2026年7月3日