2013年　通販化粧品の市場分析調査

―踊り場からの脱却に向けた各社の次の戦略とは？―

概要
【調査趣旨】
◆2011年度（2011年12月～2012年11月に迎えた決算を対象）の通販化粧品市場は過去最高の販売高を更新したものの、前年度比伸長率は0.3％増と前年度に続き2000年以降で最も低い水準となった。その主な要因としては、悠香の信用失墜による大幅な売上減に加えて、店販系低価格ブランドとの競合が挙げられる。特に、オルビスやファンケル、アテニアなど大手・中堅企業を中心に前年を下回る企業が目立った。

◆2012年度については、資生堂をはじめとする大手制度系企業や外資系企業の本格参入に伴い市場が活性化し、3％程度の成長が見込まれる。ただし、参入企業の増加に伴い、通販化粧品市場は今後ますます競争が激しくなる見通し。このため各社は、これまでのように売上を伸ばすことが難しくなることが予想され、価格（price）・チャネル（place）・販促（promotion）・商品（product）のあらゆる面から戦略の見直しを進めている。

◆具体的には、価格面ではハーバー研究所やドクターシーラボなどが一部商品を値下げし、価格競争力を高めているほか、ガシー・レンカーやアイムなどは有料サンプルを従来の半額に設定し、新規顧客の獲得につなげている。チャネル面では、新日本製薬がＧＭＳに進出しているほか、再春館製薬所が健康ドリンクでＣＶＳを開拓するなど、新しい顧客接点の拡大に向けた動きが活発化している。また、販促面では富士フイルムなどがホームページの刷新やコミュニティサイトの設置を通じて、ユーザーとのコミュニケーションを強化している。このほか商品面では、ここ数年の化粧品市場のトレンドや女性の志向の変化に対応するべく、ファンケルやオルビスなどがブランドを再構築している。ただし、それはブランドコンセプトを変更するということではなく、より徹底する形で行われており、自社の強み（無添加やオイルカット等）をシミやシワといった様々な肌悩みの根本原因と内在的に結び付けることで、ブランド独自の高い訴求力と高い機能性の両立を追求している。

◆当資料では、制度系・外資系・異業種系企業の参入で今後ますます競争が激化する通販化粧品市場について、大手通販企業から中堅企業、新規参入企業までを徹底調査。商品展開、使用媒体、顧客サービス、ＳＮＳの活用状況などから多角的に分析するとともに、踊り場を迎えた各社の今後の戦略についてレポートしている。

目次
【市場編】
１．調査概要
　１） 調査目的
　２） 調査対象媒体
　３） 調査対象商品
　４） 調査対象企業
　５） 調査方法
　６） 調査期間
　７） その他の留意点
２．通販市場の概況
３．通販化粧品市場の概況
　１） 通販化粧品市場への参入経緯
　２） 最近の主な動向
４．通販化粧品の市場分析
　１） 通販化粧品の市場規模
　２） 通販化粧品のマーケットポジション
　３） 通販化粧品の企業別販売高
　４） 通販化粧品のブランド別販売高
　５） 通販化粧品の分野別・種類別販売高
５．通販化粧品の商品分析
　１） 主要企業20社の商品展開状況
　２） 主要企業20社の分野別展開状況
　３） 主要企業20社の種類別展開状況
　４） 主要企業20社の価格帯別展開状況
　５） 主要企業20社のブランドコンセプト
　６） 主要企業20社の新商品発売状況
６．通販化粧品の販売方法分析
　１） 主な通販媒体
　２） 受注・発送業務
　３） 販売促進策
　４） 広告宣伝費
７．今後の展開
　１） 通販化粧品の今後の市場性
　２） 主要企業の今後の展開

【個別企業編】
株式会社ディーエイチシー
オルビス株式会社
株式会社ファンケル
株式会社ドクターシーラボ
株式会社ハーバー研究所
ガシー・レンカー・ジャパン株式会社
株式会社再春館製薬所
株式会社アテニア
株式会社山田養蜂場
新日本製薬株式会社
株式会社アイム
ドクタープログラム株式会社
株式会社ニッピコラーゲン化粧品
株式会社富士フイルムヘルスケアラボラトリー
株式会社ヤマサキ
株式会社悠香
ジーノ株式会社
株式会社キナリ
花王株式会社
小林製薬株式会社

＜調査項目（一部除く）＞
１．企業概要
２．展開ブランド
　１）ブランド概要
　２）ブランドコンセプト
３．商品構成
４．販売高
　１）総販売高
　２）通販チャネルの販売構成
　３）通販化粧品の販売構成
５．販売方法
　１）主な通販媒体
　２）主な顧客サービス
６．受注・発送のフロー
７．今後の展開

資料体裁：A4判152頁
発 刊 日：2013年5月31日